L’Italia continua a fare il pieno di turisti. Con un +1,8% stimato per l’estate 2026, il nostro Paese si conferma una calamita irresistibile per i viaggiatori di tutto il mondo. Ma attenzione: i numeri da record, da soli, non bastano più.
Dietro l’entusiasmo per queste cifre si nasconde una domanda cruciale: come possiamo far sì che la crescita delle presenze si trasformi in una vera ricchezza per i territori, senza stravolgerne l’identità e l’autenticità?
È questo il grande tema sollevato da ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche e Culturali) durante il TTG Travel Experience 2026. Dal panel di esperti è emersa una visione chiara che cambia le regole del gioco: la competitività di una meta turistica non si misura più solo da quanti visitatori riesce ad attrarre, ma da come riesce a generare benessere per chi ci vive.
Il turismo del futuro non è solo svago, ma un potente strumento di rigenerazione economica, sociale e culturale. Una trasformazione che passa attraverso quattro pilastri fondamentali:
- Sostenibilità concreta, per proteggere i territori dall’overtourism.
- L’eredità dei grandi eventi, per creare valore che duri nel tempo.
- La rinascita delle aree colpite dal sisma, che trovano nel turismo una nuova speranza.
- Il boom del turismo del benessere, capace di aprire opportunità economiche inedite.
La rotta è tracciata: per continuare a crescere, l’Italia deve imparare a far viaggiare di pari passo l’accoglienza dei turisti e la cura delle proprie comunità locali.
Un turista su tre sceglie la sostenibilità: il futuro delle destinazioni è già una leva di competitività
Più di un turista su tre sceglie la propria vacanza valutando anche aspetti di sostenibilità. Un dato che racconta come la capacità di una destinazione di preservare il proprio futuro sia diventata un elemento sempre più decisivo nelle scelte di viaggio.
Secondo i dati dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di Commercio Unioncamere-Isnart, il 33,8% dei turisti considera fattori di sostenibilità nella scelta della destinazione, una quota che sale al 36,3% tra i visitatori stranieri. Prodotti locali, tutela del paesaggio, valorizzazione delle identità territoriali ed esperienze autentiche sono ormai elementi centrali della domanda turistica.
Nel corso dell’incontro è emerso come la sostenibilità non rappresenti più soltanto una risposta alle esigenze ambientali, ma una vera strategia per garantire alle destinazioni la capacità di continuare a essere attrattive nel tempo. Un tema approfondito da Erica Mingotto (ricercatrice presso il CISET – Università Ca’ Foscari Venezia), che ha sottolineato il legame sempre più stretto tra sostenibilità, competitività e resilienza dei territori.
Un turista su dieci viaggia per un evento: la vera sfida è il valore che resta
Un turista su dieci sceglie una destinazione per partecipare a un evento e chi lo fa spende più della media. Ma il vero impatto si misura nella capacità di trasformare un appuntamento temporaneo in un’eredità permanente per il territorio.
Secondo l’analisi ISNART, il 10% dei turisti individua negli eventi la principale motivazione di viaggio, confermando il ruolo strategico di queste iniziative nella capacità di attrazione delle destinazioni.
Durante il confronto è stato evidenziato come i grandi eventi possano diventare acceleratori di investimenti, innovazione e reputazione territoriale, a condizione che siano progettati con una visione di lungo periodo. Un tema approfondito attraverso l’esperienza di Milano Cortina 2026, illustrata da Gloria Zavatta ( Direttrice Sustainability & Impact della Fondazione Milano Cortina 2026), che ha posto l’accento sul concetto di legacy come elemento centrale per generare benefici economici e sociali destinati a durare oltre la conclusione dell’evento.
Aree del sisma: il turismo come strumento di rinascita dei territori
Tra i temi affrontati nel corso dell’incontro, particolare attenzione è stata dedicata alle aree del sisma, dove il turismo assume un valore che supera la dimensione economica.
Ogni visitatore contribuisce infatti a sostenere servizi, imprese, botteghe e occupazione, favorendo la permanenza delle comunità nei territori più fragili. In questo senso il turismo diventa uno strumento di rinascita e di riattivazione sociale.
Nei territori colpiti dal terremoto (124 aree interne italiane, che ospitano 4,5 milioni di persone, ndr), il turismo può diventare una leva concreta per contrastare lo spopolamento, sostenere le attività economiche e restituire prospettive alle comunità. I segnali di riattivazione sono già visibili: tra il 2019 e il 2025 gli arrivi turistici nei comuni del sisma sono cresciuti del 35%, contro il +24% del resto del Paese.
Cresce anche l’ospitalità diffusa: tra il 2019 e il 2025 le prenotazioni negli alloggi tramite piattaforme online aumentano del 26%, contro il +22% nel resto del Paese. I dati di Location Intelligence mostrano inoltre un rafforzamento dell’attrattività internazionale: tra le estati 2023 e 2026, nei comuni SISMA monitorati, la frequentazione straniera cresce del 25%, contro il +9% del resto del panel nazionale.
L’esperienza della Destination Management Organization ‘Sibillini,’ raccontata da Paolo Borroi (Destination manager) ha evidenziato come la valorizzazione delle risorse naturali, culturali e identitarie possa contribuire a restituire centralità e nuove opportunità di sviluppo ai territori colpiti dagli eventi sismici.
Rigenerarsi con il turismo termale: 24 milioni di presenze e 5 miliardi di euro di impatto economico
Con 24 milioni di presenze e un impatto economico di circa 5 miliardi di euro, il turismo termale dimostra che la rigenerazione delle persone può diventare anche rigenerazione dei territori.
I dati ISNART confermano la forza di un comparto che intercetta una domanda sempre più orientata al benessere, alla qualità della vita e alle esperienze autentiche. Nel corso del confronto è stato evidenziato come il turismo termale stia evolvendo da prodotto specialistico a leva di sviluppo territoriale, capace di attivare filiere economiche locali, valorizzare il patrimonio ambientale e creare nuove opportunità di crescita sostenibile.
L’esperienza di Montegrotto Terme, portata da Riccardo Mortandello (sindaco della città di Montegrotto Terme e Presidente di EHTTA European Historic Thermal Towns Association), ha mostrato come il benessere possa diventare un elemento strategico per rafforzare l’identità delle destinazioni e generare valore diffuso per comunità e imprese.
Dalla crescita dei flussi al valore per i territori
Dal confronto promosso da ISNART emerge una consapevolezza sempre più chiara: la crescita delle presenze, da sola, non è più sufficiente a misurare il successo di una destinazione.
La sostenibilità aiuta i territori a preservare la propria capacità di attrazione nel tempo. I grandi eventi possono lasciare competenze, infrastrutture e opportunità oltre la loro durata. Il turismo contribuisce alla rinascita delle aree più fragili. Il benessere genera processi di rigenerazione che coinvolgono non soltanto le persone, ma intere comunità. In altre parole, il futuro del turismo si giocherà sempre più sulla capacità di trasformare i flussi in valore durevole, rendendo i territori più forti, più competitivi e più capaci di costruire prospettive di lungo periodo. Perché oggi crescere non basta: la vera sfida è fare in modo che il turismo lasci un’eredità positiva destinata a durare nel tempo.
Fonte: comunicato stampa
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